中國消費金融市場正迎來新一輪洗牌，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局推動行業(yè)格局重塑。5月19日，國家金融監(jiān)督管理總局天津監(jiān)管局批準(zhǔn)捷信消費金融有限公司正式更名為“天津京東消費金融有限公司”，標(biāo)志著京東集團成功獲取全國性消費金融牌照，成為新規(guī)實施后首家通過股權(quán)重組方式入場的平臺企業(yè)。

阿里巴巴一方面通過螞蟻集團旗下螞蟻消費金融開展消費金融業(yè)務(wù)，另一方面則通過“集團軍作戰(zhàn)”模式全面滲透消費金融領(lǐng)域。隨著淘寶APP近期上線”隨心貸”業(yè)務(wù)，阿里系已完成旗下所有核心流量平臺的金融布局，構(gòu)建起覆蓋電商、出行、文娛等全場景的助貸網(wǎng)絡(luò)。

與京東、阿里高調(diào)布局形成鮮明對比的是，抖音的消費金融業(yè)務(wù)一直隱于公眾視野之外。這個短視頻巨頭通過“抖音月付”等產(chǎn)品悄然擴張，據(jù)多家媒體報道，其2023年放貸余額已突破3000億元，正快速成長為消費金融市場的“隱形冠軍”。三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以差異化路徑入局，預(yù)示著行業(yè)將迎來更復(fù)雜的競爭格局。

京東持牌：合規(guī)化運營的標(biāo)桿樣本

在獲得消費牌照之前，京東依靠小貸公司開展消費金融業(yè)務(wù)。

重慶京東盛際小貸成立于2016年，目前注冊資本為80億元，是京東科技100%控股子公司。目前主要運營的產(chǎn)品包括京東金條、京東白條、企業(yè)主貸、京企貸和京農(nóng)貸，覆蓋消費與企業(yè)兩端。

5月23日，京東盛際小貸作為原始權(quán)益人成功發(fā)行規(guī)模為10億元的個人消費金融資產(chǎn)支持專項計劃。據(jù)資產(chǎn)證券化分析網(wǎng)數(shù)據(jù)，京東盛際小貸已發(fā)行66單資產(chǎn)支持專項計劃，總金額高達572.90億元。

根據(jù)規(guī)定，小貸公司通過銀行借款、股東借款等非標(biāo)準(zhǔn)化形式融入資金的余額不得超過其上年末凈資產(chǎn)的1倍；通過發(fā)行債券、資產(chǎn)證券化產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化形式融入資金的余額不得超過其上年末凈資產(chǎn)的4倍。如果小貸公司與商業(yè)銀行等合作發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款的杠桿上限則是凈資產(chǎn)的約20倍左右。

京東此次獲批消費金融牌照，對其業(yè)務(wù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。相比小貸牌照，消費金融牌照在資金規(guī)模、融資渠道和業(yè)務(wù)范圍上優(yōu)勢顯著：可開展同業(yè)拆借、發(fā)行金融債券等多元化融資，杠桿率最高可達10倍，大幅提升資金使用效率。這將顯著增強京東消費金融業(yè)務(wù)的放貸能力（預(yù)計信貸規(guī)?？蓴U大5-8倍），降低資金成本，并支持其拓展線下場景、創(chuàng)新產(chǎn)品體系。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，持牌經(jīng)營更有利于合規(guī)開展跨區(qū)域業(yè)務(wù)，提升市場競爭力，未來或可挑戰(zhàn)頭部消費金融公司地位，完善京東科技生態(tài)閉環(huán)。京東集團通過股權(quán)穿透持有天津京東消費金融65%股份，這一戰(zhàn)略性布局使其成為2024年《消費金融公司管理辦法》實施后，首家以股權(quán)重組方式獲取牌照的互聯(lián)網(wǎng)平臺。此次更名不僅意味著京東正式躋身持牌金融機構(gòu)行列，更標(biāo)志著其消費金融業(yè)務(wù)完成從“白條”等產(chǎn)品創(chuàng)新到持牌經(jīng)營的質(zhì)變。

分析京東的入局路徑可見，其選擇通過收購現(xiàn)有持牌機構(gòu)而非新設(shè)公司的方式進入市場，既規(guī)避了新設(shè)審批的不確定性，又快速獲得了成熟的業(yè)務(wù)體系。捷信消金原有的線下渠道與京東強大的線上生態(tài)形成互補，這種“線上+線下”的雙輪驅(qū)動模式，為京東在日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下贏得了發(fā)展先機。

值得注意的是，京東此次獲取的是全國性牌照，相較于區(qū)域性牌照具有更廣闊的業(yè)務(wù)空間。這種持牌化發(fā)展路徑，既符合當(dāng)前強化金融業(yè)務(wù)持牌經(jīng)營的監(jiān)管導(dǎo)向，也為后續(xù)與銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)的深度合作鋪平了道路。

阿里全場景：流量變現(xiàn)的集團軍作戰(zhàn)

與京東的持牌化路徑不同，阿里巴巴選擇以全場景滲透策略搶占市場。

近日，淘寶APP正式上線隨心貸信貸服務(wù)產(chǎn)品，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。目前，阿里巴巴集團已完成旗下淘寶、閑魚、飛豬、釘釘?shù)群诵牧髁科脚_的金融業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建起覆蓋電子商務(wù)、出行服務(wù)、辦公協(xié)同、文化娛樂及生活服務(wù)等多場景的助貸導(dǎo)流網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合其持股的螞蟻集團旗下螞蟻消費金融業(yè)務(wù)，阿里巴巴已形成較為完整的消費金融生態(tài)體系。

這種“集團軍作戰(zhàn)”模式的優(yōu)勢在于場景滲透能力。不同場景的差異化產(chǎn)品設(shè)計，使阿里能夠?qū)崿F(xiàn)用戶需求的全方位捕捉。飛豬借款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)匹配旅游旺季需求；閑魚抓住二手交易中的資金周轉(zhuǎn)需求；釘釘面向企業(yè)用戶解決辦公采購等對公需求；高德地圖在長途出行場景中為用戶提供租車、加油等費用相關(guān)的信貸支持；優(yōu)酷視頻針對會員訂閱及付費活動等需求推出借貸服務(wù)；餓了么則覆蓋大額餐飲訂單及會員充值等消費場景。

此外，在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，阿里巴巴集團持有螞蟻集團33%的股份，而螞蟻集團則持有重慶螞蟻消費金融有限公司50%的股權(quán)。

螞蟻消費金融在2024年取得了一份亮眼的業(yè)績，公司總資產(chǎn)規(guī)模突破3137.5億元，同比增長30.9%；營業(yè)收入達到152.1億元，增幅76.3%；凈利潤更是實現(xiàn)驚人增長，同比飆升19倍至30.5億元，穩(wěn)居消費金融行業(yè)盈利榜首。這一系列數(shù)據(jù)充分印證了公司在業(yè)務(wù)承接和市場拓展方面取得的卓越成效。

然而，在業(yè)績高速增長的背后，風(fēng)險管控壓力逐漸顯現(xiàn)。近年螞蟻消費金融持續(xù)加大不良資產(chǎn)處置力度，通過銀登中心多次掛牌轉(zhuǎn)讓不良貸款。螞蟻消費金融于2024年8月轉(zhuǎn)讓未償本息5.88億元，涉及約10萬戶借款人；9月再次轉(zhuǎn)讓5.9億元不良貸款，覆蓋近10萬戶借款人。2025年，螞蟻消費金融處置步伐繼續(xù)加快，2月推出涉及3.94萬戶消費者的5.81億元不良資產(chǎn)包；5月23日的公告顯示擬轉(zhuǎn)讓6.03億元不良貸款，涉及11.96萬戶消費者。

抖音隱現(xiàn)：低調(diào)擴張的新興勢力

相較于京東和阿里的高調(diào)布局，抖音在消費金融領(lǐng)域的擴張更為隱秘但成效顯著。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，其2023年放貸余額已突破3000億元。這種快速崛起與其獨特的“內(nèi)容+金融”模式密不可分。

抖音月付的快速普及，源于平臺強大的場景融合能力。用戶在短視頻種草后，可直接使用分期支付，這種‘即看即買即分期’的體驗，極大提升了轉(zhuǎn)化效率。這種發(fā)展路徑的特別之處在于：抖音既不像京東那樣追求全牌照，也不似阿里全面鋪開，而是聚焦特定場景做深做透。抖音的風(fēng)控體系依托信用評估模型這種差異化競爭策略，使抖音在巨頭林立的消費金融市場成功開辟出新的增長極。

更值得關(guān)注的是，抖音的消費金融模式與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭存在本質(zhì)差異。阿里系的花唄、借唄依托電商交易數(shù)據(jù)，京東金融背靠供應(yīng)鏈信息，而抖音的評估維度則包含了非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這種評估體系的獨特性，使得外部觀察者即便獲得部分放貸數(shù)據(jù)，也難以復(fù)制其風(fēng)控邏輯，這進一步加劇了規(guī)模測算的困難。在這種背景下，抖音的隱秘擴張或許預(yù)示著更深刻的行業(yè)轉(zhuǎn)折——金融服務(wù)的競爭維度，正在從利率高低、額度大小轉(zhuǎn)向更底層的“注意力爭奪戰(zhàn)”。

然而，抖音消費金融的真實規(guī)模，目前市場仍缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象背后，隱藏著更深層次的行業(yè)變革與監(jiān)管挑戰(zhàn)。