健碩的胸肌、緊實(shí)的背部線條、清晰可見(jiàn)的腹肌……科倫藥業(yè)（002422.SZ）董事長(zhǎng)劉革新近日在廣告片中大秀身材，這位75歲的企業(yè)家，在用自己的身體為抗衰產(chǎn)品代言，開(kāi)啟第四次創(chuàng)業(yè)征程。

廣告片一經(jīng)發(fā)布就在各大平臺(tái)快速傳播，這不僅是因?yàn)?5歲董事長(zhǎng)赤膊上陣帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，還因?yàn)檫@是醫(yī)藥圈第一個(gè)企業(yè)家IP。業(yè)界關(guān)心，流量帶貨邏輯在醫(yī)藥圈能走通嗎？劉革新個(gè)人IP能否撬動(dòng)產(chǎn)品快速變現(xiàn)，并帶領(lǐng)科倫旗下的大健康公司走向成功？

企業(yè)家要做個(gè)人IP，多少得有些人格光環(huán)。除了泰森般的軀體，劉革新還有一副不錯(cuò)的歌喉，他喜歡男聲獨(dú)唱，其獨(dú)唱《星》《在路上》的視頻這兩天也見(jiàn)諸科倫旗下各平臺(tái)。劉革新還是一名學(xué)霸，他告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，他的高考作文差一分滿(mǎn)分。他在商界縱橫捭闔，目前擁有三家上市公司——科倫藥業(yè)、科倫博泰（06990.HK）、川寧生物（301301.SZ），因?yàn)樽钤鐒?chuàng)立的科倫藥業(yè)穩(wěn)坐大輸液領(lǐng)域的頭把交椅，劉革新在醫(yī)藥行業(yè)有“輸液大王”之稱(chēng)。

不過(guò)，相比于汽車(chē)圈的馬斯克、雷軍，快消圈的于東來(lái)，送外賣(mài)的劉強(qiáng)東……醫(yī)藥圈大佬劉革新的人格化特點(diǎn)還不突出，人設(shè)不夠清晰，目前營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)放出的物料仍缺乏娛樂(lè)化、場(chǎng)景化的表達(dá)，難以突破醫(yī)藥行業(yè)的專(zhuān)業(yè)壁壘觸達(dá)大眾。

舉個(gè)例子，雷軍的親民人設(shè)就有多個(gè)場(chǎng)景支撐——“千億總裁給車(chē)主開(kāi)門(mén)”“大佬開(kāi)會(huì)也會(huì)緊張抿嘴”“世界五百?gòu)?qiáng)老板鞠躬匯報(bào)求人輕點(diǎn)噴”……這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)正是人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵傳播點(diǎn)。劉革新第四次創(chuàng)業(yè)聚焦的抗衰老賽道，如此次代言的麥角硫因，有別于面向醫(yī)院的傳統(tǒng)制藥，恰恰需要更多面向大眾的打法。

在人設(shè)之外，企業(yè)家IP的持續(xù)長(zhǎng)紅需要以好產(chǎn)品為基石。

劉革新下場(chǎng)帶貨的麥角硫因膠囊，是一種保健品，售價(jià)為1499元/瓶。麥角硫因是一種天然水性含硫氨基酸，具有抗氧化能力，近年來(lái)被廣泛用在化妝品和保健品領(lǐng)域。目前，其抗衰功效已被各大廠家熱炒。

值得注意的是，麥角硫因在國(guó)內(nèi)尚未獲批用于食品，不過(guò)2024年5月，國(guó)家衛(wèi)健委正式受理了麥角硫因的新食品原料申請(qǐng)，如果獲批，即意味著后續(xù)市場(chǎng)空間有打開(kāi)的可能。劉革新代言的麥角硫因膠囊目前是通過(guò)日本藥企占部大觀堂制藥生產(chǎn)，以跨境電商形式進(jìn)口銷(xiāo)售。

未來(lái)，麥角硫因膠囊會(huì)不會(huì)成為科倫永年大健康的基石類(lèi)產(chǎn)品，能否擔(dān)得起劉革新的個(gè)人IP背書(shū)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。企業(yè)家IP因產(chǎn)品瑕疵而翻車(chē)的例子并不少，后入局者需要對(duì)此保持警惕。

劉革新在公開(kāi)信中這樣描述自己的第四次創(chuàng)業(yè)——“我熱愛(ài)生活，為了她的美好，我選擇了抗衰老賽道……前途漫漫，山高水遠(yuǎn)，但這些都不會(huì)動(dòng)搖我的決心”。在這一創(chuàng)業(yè)初心的背后，或許還有一些更現(xiàn)實(shí)的考量。

根據(jù)科倫藥業(yè)最新的一季報(bào)，其營(yíng)收降至43.9億元，同比下滑29.4%；歸母凈利潤(rùn)大幅下降至5.8億元，同比下滑超過(guò)43%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為4.5億元，同比銳減65%。這種下滑趨勢(shì)在2024年已經(jīng)有跡象，盡管年報(bào)各項(xiàng)數(shù)字表現(xiàn)都不錯(cuò)，但如果拆分季度，去年第四季度科倫藥業(yè)的業(yè)績(jī)已有滑坡，根本原因是輸液業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑。隨著醫(yī)保控費(fèi)、集采政策的推進(jìn)，其面向醫(yī)院端的制藥業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。

相比之下，中國(guó)老齡化程度的不斷加深，面向大眾的抗衰市場(chǎng)未來(lái)有望成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快、最具潛力的領(lǐng)域之一，對(duì)企業(yè)而言，這或許是一個(gè)意味著更高增長(zhǎng)、更高利潤(rùn)的新方向。

從公開(kāi)表述看，科倫永年大健康不只有麥角硫因膠囊，還同時(shí)布局了其他抗衰活性分子和終端保健品。這些產(chǎn)品的原料供應(yīng)商是劉革新旗下的另一家公司川寧生物。劉革新說(shuō)，川寧生物已經(jīng)量產(chǎn)、準(zhǔn)備投產(chǎn)以及在研的保健品原料多達(dá)10余個(gè)，后續(xù)將形成更加強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。

劉革新希望以個(gè)人IP背書(shū)的第四次創(chuàng)業(yè)能夠開(kāi)啟下一個(gè)黃金十年，目前來(lái)看，其個(gè)人IP確實(shí)引起了一定的討論熱度，但這種熱度能在多大程度上轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，還“在路上”。

（作者 瞿依賢）