牛欄山不好賣了。牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)8月28日2025年度半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.93億元，同比下降19.24%；歸屬于母公司所有者的凈利潤1.73億元，同比下降59.09%，營收利潤均大幅下降。

酒業(yè)分析師肖竹青對界面新聞表示，目前牛欄山面對的是“周期性+結(jié)構(gòu)性”雙重壓力，且后者更具長期殺傷力。

牛欄山長期以來依賴的餐飲渠道正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性下滑，這對以即飲場景為生命線的品牌構(gòu)成了直接沖擊。界面新聞走訪北京渠道市場發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前餐飲消費(fèi)中，啤酒等低度酒飲占據(jù)主導(dǎo)，而選擇白酒的消費(fèi)者，越來越多地傾向于自帶通過零售渠道購買的高端產(chǎn)品，這使得主打大眾價(jià)格帶的牛欄山在餐桌上逐漸“失位”。

北京市昌平區(qū)一家主營家常菜的餐館經(jīng)營者張雨對此感受明顯。“以前每半年至少要進(jìn)五十箱貨，以‘白牛二’為主，也會搭一些百年牛欄山，”他告訴界面新聞，“今年初只定了二十箱，到現(xiàn)在還剩下一大半。”他的餐館并非個(gè)例，一些中小型餐飲終端在減少白酒的進(jìn)貨量，即飲場景的白酒消費(fèi)頻率正在下降。

受到深入人心的品牌認(rèn)知與市場定位影響，光瓶酒長期以來構(gòu)成了牛欄山銷售收入與渠道滲透的基石。界面新聞近期走訪了北京多家位于居民區(qū)的煙酒零售終端，多位店主反饋，近兩年牛欄山產(chǎn)品的整體動(dòng)銷速度放緩，眾多產(chǎn)品中，仍以傳統(tǒng)低線光瓶酒走量最快。

然而，這一核心基本盤正顯著承壓。一方面，以汾酒、瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)戰(zhàn)略重心下沉，紛紛推出如“玻汾”、“黑蓋”等高線光瓶產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的品牌號召力和成熟的渠道體系，正面蠶食牛欄山長期主導(dǎo)的大眾價(jià)格帶市場。

另一方面，區(qū)域酒企憑借地緣優(yōu)勢和靈活的本地化運(yùn)營，采用深度分銷和彈性定價(jià)策略，不斷強(qiáng)化區(qū)域市場壁壘，使全國性品牌的擴(kuò)張成本顯著提高，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭強(qiáng)度。

從區(qū)域市場來看，牛欄山銷售主要采用經(jīng)銷模式，在北京市場與平臺商深度綁定，外阜市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場。區(qū)域大商負(fù)責(zé)區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。然而，曾經(jīng)保障牛欄山走向成功的“大流通、大單品”模式，與當(dāng)前行業(yè)趨勢逐漸背離。

順鑫財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，京內(nèi)經(jīng)銷商共69個(gè)，較去年年末減少3個(gè)，環(huán)比減少4.2%；京外經(jīng)銷商368個(gè)，較去年年末減少20個(gè)，環(huán)比減少5.2%。上半年直銷營業(yè)收入0.13億元，較上一年提升32.57%，營業(yè)成本同比增加了25.6%，毛利率比上年增加2.96%；經(jīng)銷營業(yè)收入35.93億元，較上一年減少23.36%，營業(yè)成本雖同比下降22.71%，但毛利率還是比上年減少了0.49%。

圖片來源：順鑫農(nóng)業(yè)2025年半年度報(bào)告

在肖竹青看來，扭轉(zhuǎn)“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的真正障礙不是產(chǎn)能，而是品牌基因與渠道慣性。一方面，牛欄山長期以“10元光瓶酒”滲透用戶認(rèn)知，“低價(jià)”的標(biāo)簽一旦固化，向上延伸極易被視為“貴得不合理”。

另一方面，過去十年公司依賴“大商制”，給予大經(jīng)銷商更優(yōu)政策。大商為完成任務(wù)常低價(jià)串貨、傾銷，導(dǎo)致價(jià)格體系透明、終端利潤微薄，渠道推力衰減。在消費(fèi)升級背景下，經(jīng)銷商更愿推廣利潤高、品牌溢價(jià)足的產(chǎn)品，牛欄山中高端新品難以獲得終端配合。

面對包材、糧食、人力等成本的普遍上漲，牛欄山作為低價(jià)酒龍頭，定價(jià)權(quán)較弱。它無法將成本壓力順暢地轉(zhuǎn)移給對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，導(dǎo)致成本增幅高于營收增幅，侵蝕毛利率。

半年報(bào)顯示，定價(jià)在10元以下/500ml，以陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的公司主流產(chǎn)品低檔酒，營收較上一年降低了25.41%，雖營業(yè)成本同比減少24.53%，但毛利率還是小幅下滑了0.73%；以珍品、金標(biāo)陳釀、百年牛欄山、魁盛號等系列為代表的中高檔酒營收分別下降了21.87%、12.32%，營業(yè)成本則分別減少19.18%、5.7%，毛利率分別減少1.93%、2.16%。

不過，位于北京東城區(qū)、朝陽區(qū)的幾家京東酒世界門店卻呈現(xiàn)出不同的景象。多位店員表示，目前牛欄山產(chǎn)品的銷售情況保持穩(wěn)定。東城區(qū)簋街店的店員分享，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間主要集中在100-200元之間，其中百年陳釀"三牛"系列表現(xiàn)尤為突出，占據(jù)了店內(nèi)該品牌大部分銷售比例。

這種局部的成功恰恰反襯出牛欄山整體高端化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)：中高端產(chǎn)品動(dòng)銷乏力，表面是價(jià)格帶受阻，實(shí)質(zhì)是“場景消失”。2025 年以來，餐飲大盤復(fù)蘇斜率持續(xù)低于預(yù)期，特別是大眾餐飲場景消費(fèi)頻次下降，加之禁酒令影響，進(jìn)一步抑制了宴請、聚會等消費(fèi)場景的酒水需求。

目前，牛欄山高端產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)高度依賴如簋街這類餐飲娛樂聚集區(qū)特有的消費(fèi)氛圍，以及京東酒世界等新式渠道的品牌吸引力和專業(yè)推介能力。在缺乏這些條件的傳統(tǒng)流通渠道，牛欄山的高端產(chǎn)品往往因品牌認(rèn)知固化、渠道推力和消費(fèi)場景錯(cuò)配而遭遇動(dòng)銷難題。

圖片來源：牛欄山京東自營旗艦店

肖竹青對界面新聞表示，過去中國酒業(yè)是渠道驅(qū)動(dòng)，酒廠依靠維護(hù)好大商就可以獲得大發(fā)展，現(xiàn)在中國酒業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)新階段，酒廠們需要努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才能獲得生存和發(fā)展。

消費(fèi)者的偏好更迭正在重構(gòu)整個(gè)酒飲市場的競爭格局。年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出截然不同的酒精消費(fèi)偏好：低度酒、精釀啤酒、梅酒，和果酒等，因其更豐富的口味和輕松的社交屬性，正持續(xù)稀釋傳統(tǒng)白酒的飲用場景。這種偏好遷移并非短暫風(fēng)潮，而是源于健康意識與生活方式轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)性變化。

今年火爆全網(wǎng)的“牛碧桶”，是牛欄山探索“年輕化”路徑過程中一次嘗試。“牛碧桶”是指將牛欄山金標(biāo)陳釀與雪碧混合，加入冰塊、檸檬和薄荷的飲用方式，一定程度上打破了傳統(tǒng)白酒高度數(shù)、純飲的刻板印象，使其更適合現(xiàn)代社交場景。

牛欄山推出“牛碧桶”或許能夠憑借新奇概念制造短期話題、吸引嘗鮮性購買，而真正的挑戰(zhàn)在于能否讓“流量”可持續(xù)。