在2025年第二季度，亞馬遜交出了一份全方位增長的財報：總收入同比增長13%至1677億美元，廣告、云計算與訂閱服務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。盡管三季度利潤預(yù)期低于市場預(yù)期，引發(fā)股價小幅波動，但整體財務(wù)表現(xiàn)依然展現(xiàn)出亞馬遜在多條業(yè)務(wù)線上同步推進(jìn)、持續(xù)領(lǐng)跑的實(shí)力。

在廣告強(qiáng)勢增長的背后，是亞馬遜零售媒體帝國的持續(xù)擴(kuò)張；而在云計算業(yè)務(wù)中，則映射出其圍繞人工智能展開的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施投入——這家全球電商巨頭，正悄然進(jìn)化為一體化的科技、廣告與云計算巨頭。

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廣告業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)漲，零售媒體生態(tài)穩(wěn)固擴(kuò)張

2025年第二季度，亞馬遜廣告收入達(dá)157億美元，同比上漲22%，再度印證其零售媒體戰(zhàn)略的高效落地。廣告已成為亞馬遜的核心增長引擎之一——作為連接品牌與消費(fèi)者之間的“黃金通道”，它不僅為平臺創(chuàng)造高利潤收入，也強(qiáng)化了亞馬遜零售與內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)。

相比傳統(tǒng)廣告平臺，亞馬遜獨(dú)有的優(yōu)勢在于“交易即數(shù)據(jù)”，它既擁有真實(shí)的購物行為數(shù)據(jù)，又能直接將廣告觸點(diǎn)與銷售轉(zhuǎn)化掛鉤，實(shí)現(xiàn)可量化的效果衡量。這一模型吸引了越來越多品牌將預(yù)算從傳統(tǒng)社交媒體和搜索引擎遷移至亞馬遜平臺，尤其是在Prime Day等節(jié)點(diǎn)，亞馬遜甚至要求部分廣告客戶加碼投放，以搶占用戶注意力。

今年，亞馬遜更進(jìn)一步將廣告版圖擴(kuò)展至流媒體、體育賽事直播和游戲領(lǐng)域。CEO安迪·賈西在財報電話會上強(qiáng)調(diào)了與Roku的新合作——通過整合Fire TV與Roku的操作系統(tǒng)和內(nèi)容渠道，廣告主如今可覆蓋超過8000萬個美國家庭用戶。這不僅擴(kuò)大了廣告覆蓋面，也標(biāo)志著亞馬遜正將其廣告系統(tǒng)打造成“平臺+內(nèi)容+場景”的全面媒體網(wǎng)絡(luò)，全面對標(biāo)傳統(tǒng)電視與YouTube。

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云計算穩(wěn)中有進(jìn)，AI基礎(chǔ)設(shè)施投資步步為營

除了廣告，亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)AWS也保持穩(wěn)健增長。Q2，AWS收入達(dá)309億美元，同比增長17.5%。隨著全球企業(yè)加速部署AI應(yīng)用，對云基礎(chǔ)設(shè)施、算力和大模型訓(xùn)練資源的需求迅速上升，AWS的市場地位與技術(shù)優(yōu)勢持續(xù)放大。

值得關(guān)注的是，亞馬遜正在圍繞AI進(jìn)行新一輪基礎(chǔ)設(shè)施大擴(kuò)張——本季度資本支出高達(dá)314億美元，其中大部分用于AWS的AI相關(guān)投資。首席財務(wù)官布賴恩·奧爾薩夫斯基表示，這一投入水平將在今年剩余時間內(nèi)維持相近水平，說明公司已將AI視為中長期增長戰(zhàn)略的核心。

但大投入背后也暴露出產(chǎn)能瓶頸。賈西透露，當(dāng)前AWS面臨1950億美元的訂單積壓，同比增長25%。這一需求主要來自企業(yè)客戶希望部署AI模型和數(shù)據(jù)應(yīng)用，而亞馬遜尚未建成足夠的數(shù)據(jù)中心予以承載，預(yù)計這一問題仍需6個月以上才能緩解。

這從側(cè)面反映出AI浪潮的爆發(fā)性需求正在深刻重塑云計算業(yè)務(wù)邏輯——誰能提供更快、更穩(wěn)、更強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施，誰就能占據(jù)AI時代的“水電煤”入口。

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多元收入結(jié)構(gòu)支撐穩(wěn)定增長，宏觀不確定性影響有限

除廣告與AWS外，亞馬遜的其他收入板塊也展現(xiàn)出穩(wěn)健增長勢頭。訂閱服務(wù)收入同比增長11%至122億美元，第三方賣家服務(wù)收入達(dá)403億美元，增長10%。這表明，無論是Prime會員制度帶來的用戶黏性，還是平臺生態(tài)中第三方賣家的活躍度，亞馬遜都維持了較強(qiáng)的增長動能。

值得一提的是，盡管第三季度運(yùn)營利潤預(yù)期為155至205億美元，低于市場預(yù)期的194億美元中值，導(dǎo)致股價盤后下跌2.5%，但從長期視角看，這一保守預(yù)期更像是為了給未來大規(guī)模投資留足空間。

在宏觀環(huán)境方面，盡管全球貿(mào)易形勢充滿不確定性，賈西表示迄今為止關(guān)稅尚未對亞馬遜業(yè)務(wù)產(chǎn)生明顯影響。他直言：“外界對關(guān)稅對零售價格與消費(fèi)影響的預(yù)測，很多都是錯誤的、被誤導(dǎo)的。到目前為止，我們并沒有感受到實(shí)質(zhì)沖擊。”這也顯示出亞馬遜在全球供應(yīng)鏈和定價策略方面的靈活性與抗壓能力。

平臺、廣告與AI三足鼎立，亞馬遜穩(wěn)步邁向“科技基礎(chǔ)設(shè)施公司”

從2025年第二季度財報看，亞馬遜正呈現(xiàn)出“三足鼎立”的新格局：以零售為基石，廣告業(yè)務(wù)驅(qū)動利潤增長，云計算與AI投資構(gòu)建未來增長曲線。尤其是在AI掀起技術(shù)革命的當(dāng)下，亞馬遜正憑借AWS的大規(guī)模擴(kuò)張與深度學(xué)習(xí)資源，成為全球AI基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵玩家之一。

對于品牌廣告主而言，亞馬遜已不再只是銷售渠道，而是連接內(nèi)容、場景與轉(zhuǎn)化的“全鏈路生態(tài)”。而對于投資者而言，其穩(wěn)健的營收增長、多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與深厚的技術(shù)護(hù)城河，也為其穿越周期提供了堅實(shí)保障。

未來數(shù)年，隨著AI落地加速，亞馬遜的廣告系統(tǒng)也將更智能、更自動、更精準(zhǔn)——這不僅意味著營收增長的空間，更標(biāo)志著一個全新技術(shù)型商業(yè)帝國的雛形，已然成型。