從今年7月1日起，消費品巨頭寶潔將開始為期兩年的重組計劃。在6月初舉行的德意志銀行會議上，該公司高管還釋放了更多信號：關注核心品牌，剝離非核心業務。

該項重組計劃包括未來兩年內在全球范圍裁員7000人，約占非制造業職位的15%。這家超180年歷史的行業巨頭稱，未來將面臨“消費者更多不確定性、競爭愈發激烈、地緣政治環境難以預測，科技迅速重塑日常生活”等局面。

這是寶潔近十年來規模最大的調整計劃。針對此輪“瘦身”，寶潔方面稱，未來將會退出特定市場的部分品類、品牌和產品形態，也可能對部分品牌進行剝離。而這些舉措均旨在擴大寶潔優勢、減輕成本挑戰。更具體的計劃，寶潔將在2025年7月財年會議中公布。

目前，寶潔旗下還擁有SK-Ⅱ、舒膚佳、海飛絲等知名品牌。其中，碧浪、汰漬所在的織物與家居護理業務對寶潔的總體銷售額貢獻最大，占比為36%，其次為幫寶適、護舒寶所在的母嬰及家庭護理業務，占比為24%。

這并非是寶潔首次提出“瘦身”。早在2014年，寶潔便宣布出售或淘汰約100個品牌，專注于包括汰漬、幫寶適在內的70至80個品牌，這些品牌共計為寶潔貢獻了95%以上的利潤。十年間，寶潔向聯合利華出售香皂及沐浴露品牌卡玫爾，向科蒂集團出售包括伊卡璐、蜜絲佛陀在內的43個品牌，向漢高出售沙宣中國業務。

對于寶潔的業務調整，資深時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐告訴經濟觀察報，寶潔的“瘦身”更多出于效率考慮，“在外部環境、回報率難以預測時，聚焦優勢、細分品牌更有利于企業穩定發展”。

繼續“瘦身”

今年7月1日起，寶潔將進入2026財年周期，重組計劃將聚焦核心業務。寶潔公司首席財務官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）稱，該項計劃分為投資組合、供應鏈調整和組織架構的變革，“通過生產力的推動，在日益嚴峻的競爭環境中取勝”。

具體來看，投資組合包括寶潔將退出特定市場的部分品類、品牌和產品形態，同時包括部分品牌的剝離；供應鏈上調整生產規模和布局，以加快創新、降低成本；組織架構上除了削減7000個非制造業崗位，還將利用數字化和自動化提高效率。

寶潔方面稱，這些計劃將在未來兩個財年內陸續實施，在此過程中，其首要任務仍然是“實現均衡增長和價值創造”。

雖然寶潔暫未透露“瘦身”的具體方案，但美容護膚業務疲軟、母嬰及家庭護理業務增長停滯的情況已經顯露。

2025財年第三季度（2025年1-3月），寶潔美容、男士理容部門的小幅度增長，被母嬰及家庭護理部門的下滑所抵消，織物及家居護理部門的銷售表現與上一年同期持平。寶潔在該季度銷售額為197.76億美元，同比下降2%，凈利潤約為37.7億美元，與上一年基本持平。

SK-Ⅱ是寶潔美容部門的核心品牌之一，其表現直接影響寶潔的整體銷售情況。2023財年、2024財年報告中，SK-Ⅱ銷售額的下滑均被寶潔列為拖累其整體銷售額的原因之一。得益于提價策略，SK-Ⅱ在2025財年第二、第三季度回歸增長，該品牌所在的美容部門同時迎來個位數增長。但在該部門內部，護膚業務在2025財年三個季度的銷售額均有下滑，一季度下滑幅度超過20%，部分抵消了SK-Ⅱ銷量增長帶來的有利影響，護膚業務也因此不及護發及個人護理業務的增長表現。

在中國市場各大電商平臺“6·18”大促于5月13日開啟預售，較去年提前7天，雖大促結果還未出爐，但根據天貓美妝發布的“6·18搶先購”排行榜，SK-Ⅱ“神仙水”從去年同期的第10名升至第7名。同時，SK-Ⅱ還成為李佳琦直播間預售首日商品成交總額過億的五個品牌之一。

這意味著，若SK-Ⅱ能在今年“6·18”中延續前兩個季度的增長態勢，或能扭轉該品牌連續兩個財年銷售額下滑的局面。而該品牌所在的美容部門中，TULA Skincare、First Aid Beauty兩個護膚品牌均因經營不善，已退出中國市場。

寶潔方面并未說明重組計劃對中國市場的影響。廣州市麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博告訴經濟觀察報，寶潔此輪調整的重點在于聚焦細分發展。目前，中國消費企業正處于品牌升級、聚焦細分市場的轉型階段，這同時也是寶潔作為行業巨頭的必經之路。

如今，寶潔官網顯示的品牌數量為79個。唐小唐告訴經濟觀察報，寶潔作為“大而全”的多品類布局公司，其主要業務聚焦在必需品，在全球通脹、消費緊縮背景下，寶潔的總體利潤率維持在7%到10%之間，且能夠延續多年的派息傳統，是該公司經營較為健康的表現。

值得一提的是，寶潔在2024財年報告中特別提到，寶潔不僅與其他同類型品牌產品競爭，還要與零售商的自有品牌產品競爭。

高層調整

6月12日，寶潔專業美容部門首席執行官科林·沃爾什（Colin Walsh）將于8月1日卸任的消息傳出。科林曾是美國高端護發品牌Ouai的首席執行官，該品牌于2021年進入中國市場，2022年被寶潔收購并入旗下專業美容部門。

這已是寶潔化妝品業務今年第二次迎來人事變動。2025年4月，寶潔日本公司社長的William Torska就任寶潔亞太、中東、非洲地區及企業市場美容部高級副總裁。去年3月，寶潔全球護膚和個護品類董事長兼總裁石拓培傳出退休，現任SK-Ⅱ首席執行官李秀卿（Sue Kyung Lee）、現任北美個人護理和美容業務總裁Freddy Bharuch將分別擔任上述職務的繼任者。

以上高層變動雖不涉及中國籍高管，但寶潔希望管理層解決的主要問題在于中國市場。如任命更熟悉亞太地區的高管以應對寶潔在該地區美容業務面臨的挑戰；李秀卿接任全球護膚總裁后，面臨的核心任務即扭轉SK-Ⅱ在大中華區的頹勢——當時SK-Ⅱ在華銷售額下滑34%。

除高層調整之外，寶潔組織架構的調整也值得關注。據寶潔官網“組織結構”一欄所示，該公司擁有母嬰及家庭護理；美容；健康護理；男士理容；織物與家居護理5大事業群（Sector Business Units，下稱“SBU”），這些SBU管理下屬10個產品事業部，前述專業美容部即歸屬美容部門。

寶潔雖然未在重組計劃中透露對部門調整的具體安排，但在2024財年報告中，寶潔介紹SBU時已不再使用“10個”產品事業部的具體數字表達。

從各部門銷售表現來看，2022年至2024年，寶潔的5大事業群銷售額占比均未發生變化，美容部門連續三年占寶潔總體銷售額的18%。寶潔的業務最大板塊依然是織物與家居護理，占比為36%，其次為母嬰及家庭護理，占比為24%。

2024財年，寶潔的凈銷售額為840億美元，同比增長2%。其中，產品提價是寶潔實現增長的原因之一，促進美容部門凈銷售額增長1%至152億美元。但另一方面，提價也導致了個人護理業務的凈銷售額出現低個位數下滑，原因即為SK-Ⅱ品牌售價高于品類平均水平帶來的負面影響。

事實上，寶潔旗下五大部門在2024財年均有不同程度的提價措施，漲幅為3%-8%，銷量與上年持平。2023財年，寶潔平均漲價漲幅為9%，最高漲幅11%，銷量下滑3%。

對此，劉博向經濟觀察報解釋，提價并不一定帶來顯著效果，也并非是提高利潤的必須之路。寶潔要重點運營的是高周轉率、高消耗的商品，才能對利潤帶來積極影響。

寶潔中國的下一步

寶潔并未透露其“瘦身計劃”在中國市場的具體進展，但大中華區是其重要的海外市場之一，且在近年來飽受外界“決策鏈長、應對中國消費市場反應滯后”等質疑。

劉博告訴經濟觀察報，寶潔在中國市場的確錯失了一些渠道良機，在迅速的電商發展進程中未能占領較高維度。目前，寶潔在電商渠道的發展在行業內處于中部位置，還存在上升空間。

從電商銷售數據來看，寶潔全球電商銷售額在2024財年增長9%，占總銷售額18%，大中華區貢獻的市場份額雖未單獨列出，但寶潔大中華區董事長兼CEO許敏曾透露，中國的數字化正在引領寶潔全球的數字化進程。

相比較而言，法國美妝巨頭歐萊雅集團在2024年的電商銷售額達到123億歐元（約合人民幣932億元），同比增長7.8%，占其總銷售額的28.2%；而在2024年營收首次突破百億元的國內美妝上市公司珀萊雅股份（603605.SH），其2024年線上營收約為102億元，占總營收的95%，同比增長23.68%，而在2022年、2023年，珀萊雅股份在線上渠道皆保持了40%以上的增長速度。

許敏在2024年接受媒體采訪時稱，中國消費者對產品的要求為全球最高，中國市場的活力也在寶潔全球市場中獨樹一幟。對此，唐小唐解釋說，鑒于生活方式、消費理念的不同，中國消費者相對全球市場而言是一個實驗性市場，外資企業在中國市場的經驗能夠應用到更多海外市場。

賦予中國團隊更多自主權、提升電商能力，是寶潔努力的方向之一。

2019年7月，寶潔在已有部門基礎上劃分出重點市場和次重點市場，前者占寶潔約80%的銷售額和90%的稅后利潤，也是寶潔規模最大和利潤最高的市場。

重點市場和次重點市場統歸SBU統一管理。不同的是，SBU僅負責重點市場的銷售、利潤、現金流和價值創造，次重點市場則由另一獨立的業務部門負責。

寶潔并未定義兩個市場的具體區域劃分。根據2024年財報，在寶潔按地區劃分的六大銷售市場中，北美和歐洲市場的凈銷售額共占比74%，拉丁美洲、大中華區、亞太地區各占比7%。

在完成SBU的組織架構調整后，寶潔在2019財年報告中提及，該公司賦予了美國、中國等大型市場事業部更多端到端的銷售與供應職責，使其擁有更大的運營自主權。

2021年，寶潔總部任命許敏成為寶潔大中華區第一位中國本土培養的華人CEO，被外界認為是寶潔在中國市場本地化發展的有力證明。上任后，許敏推動寶潔國際貿易供應鏈控制中心將從歐洲遷至廣東，并將中國創新成果反向輸入至寶潔全球產品線。

在研發和供應鏈環節，寶潔北京創新中心已實現95%的產品本地研發，年均向市場推出新品超100款。此外，寶潔在中國上下游合作的本土供應商超200家，通過每年舉辦的交流會，寶潔能夠收集到供應商的前端反饋。

另外，寶潔還在加碼電商渠道。2024年11月，寶潔美容部門首席執行官紀雅麗（Alex Keith）曾表示，寶潔正在通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略，以適應中國電商的轉變。

寶潔的“瘦身“還將指向另一條賽道，聚焦細分市場和產品。在2025年6月的電話會上，安德烈·舒爾滕曾表示，該公司要在各個市場和品類施行更精簡的組織原則，打造更小、更敏捷、更專注的團隊，“扎根于日常用品類別，在并購上關注真正可拓展盈利空間的品牌”。

劉博分析稱，中國消費市場中的企業均處于品牌升級、聚焦細分市場的轉型階段，寶潔作為消費品巨頭，其利用線下優勢，完成線上、線下融合發展，形成銷售閉環符合行業趨勢。

關于寶潔“瘦身”計劃將如何影響中國市場、未來將聚焦哪些細分領域，寶潔中國方面僅回復稱，關注該公司官網或公眾號等平臺。

（作者 羅文利）