臨近“618”電商平臺購物節，白酒行業陷入更加混亂的“價格保衛戰”。

去年，電商平臺以百億補貼等為代表的“低價引流”，曾經擊穿線下價格體系，讓一眾白酒廠商和線下經銷商怨聲載道。今年，“低價引流”再現江湖，美團、京東、餓了么將“百億補貼”伴隨“30分鐘送達”模式延伸到了線下。

據美團消息，5月28日00:00~24:00，酒品類整體成交額年同比增長超18倍。其中，白酒成交額年同比增長超70倍。這個戰績的得來，1萬瓶1499元飛天茅臺功不可沒，該產品直接吸引了23萬人預約；而五糧液、瀘州老窖等高端白酒也成為“流量擔當”。

價格，一直是白酒行業產業鏈的“晴雨表”與“調節閥”。2025年深度調整階段，穩價策略與庫存出清已成為貫穿生產、渠道與消費終端的生存命題。

從去年開始，各大酒企開始實施穩健策略。今年上半年，茅臺、五糧液等多家酒企通過停貨等市場措施，在一段時間內穩住價格。然而，一輪鋪天蓋地的流量拼殺之下，這個成果似乎要“一朝不保”。近期，飛天茅臺市場批價直逼2100元關口，五糧液則在電商補貼政策下，線上價格低至900元。

面對走向常態化的“破價攻勢”，白酒行業是否會迎來更深層次的渠道模式變革？

“破價”：有電商平臺喊“卷不動了”

“今年的‘618’太卷了。”劉平（化名）是某酒類電商平臺的一位部門負責人。在談到今年的電商大戰以及閃購大戰時，他一直搖頭。

《每日經濟新聞·將進酒》記者調查發現，在美團平臺上，茅臺1935價格低至709元/瓶，水晶劍低至379元/瓶，飛天茅臺標價2299元/瓶，第八代五糧液標價879元/瓶；而在拼多多“百億補貼”下，第八代五糧液價格低至816元/瓶，飛天茅臺更是低到3850元/2瓶，折算單瓶價格為1925元/瓶。

劉平所在的電商平臺，其本身也是茅臺、五糧液等多個高端白酒的經銷商。“外邊（線上）現在到處都是低價，我們也降不動了；就算再降也出（出貨）不動，還得罪人。”

一位券商分析師也向記者表示，“618”大促是線下價格受到沖擊的主要原因之一。今年有更多“低價”玩家加入，讓這場價格戰再添了“一把火”。

經銷商作為連接白酒產品和消費者的重要一環，原本在白酒行業深度調整中就面臨去庫存和價格倒掛等多重挑戰。

回顧2024年“618”大促，電商平臺的低價補貼引流方式雖然讓利于消費者，但導致部分名酒市場價格出現下跌，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，市場價格體系受到沖擊，經銷商和整個渠道體系也面臨更大壓力。

2024年度經銷商大會上，眾多酒企已明確喊出“保障渠道利潤”“讓經銷商賺錢”的口號，并就廠商攜手共同破局進行了各種謀劃和布局。

而到了今年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企相繼發布停貨通知。根據相關券商調研情況及專家此前的預測，洋河股份未來三年的渠道規劃為銷量持平、去庫存、保價格；預計第八代五糧液今年可能減量。

相關數據顯示，5月18日以來，飛天茅臺市場批價一直陰跌，5月23日散瓶批價跌破2100元/瓶，端午節前跌破2050元/瓶。6月3日，飛天原箱批價2100元/瓶，散瓶批價約為2020元/瓶。此外，第八代五糧液也在6月2日跌破900元/瓶。

部分電商平臺“618”大促產品價格

重構：要銷量還是要利潤？廠商共同的艱難抉擇

近年來，線上渠道高歌猛進，互聯網平臺紛紛盯上了賣酒生意。抖音、快手、小紅書、B站等平臺主動入局掘金，“流量之戰”不斷升級。抖音相關數據顯示，2022年~2024年，抖音電商酒類市場處在飛速增長階段，當前抖音酒水興趣用戶數量已超過3億人。

今年開始全面發力的即時零售，更成為線上渠道向線下擴張的新引擎。美團閃購以“30分鐘送酒”精準切中年輕群體露營小酌、深夜微醺等碎片化場景，其夜間訂單占比高達60%，2公里外訂單超50%，徹底打破了傳統計劃性購酒模式。5月29日，美團發布的數據顯示，美團閃購“618”大促開啟僅12小時，白酒整體成交額便突破3億元，同比實現超200倍增長。

平臺低價引流對傳統線下渠道的巨大沖擊，在于存量競爭下，對市場銷量與價格策略的艱難權衡。保價還是保量？酒企和經銷商都陷于搶占市場與保障利潤的兩難抉擇。

經銷商在白酒市場銷售、特別是品牌推廣、產品推介、產品培育等方面有著不可或缺的重要作用。面對行業深度調整、社會消費習慣遷移、線上趨勢不可逆等新形勢，傳統的渠道體系也必須直面挑戰。

這也直接反映在經銷商體系的變動上。相關財報數據顯示，2024年21家白酒上市公司經銷商總數降至56747家，而2023年這一數字為58437家，規模明顯收縮。傳統經銷模式面臨迭代升級壓力、酒企加速布局直營模式，以及部分區域酒企在行業調整期對非核心市場進行戰略收縮。

值得一提的是，頭部酒企其實已經開始了新一輪的調整。

茅臺提出了“4+6”的渠道布局（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域4個自營體系，傳統經銷商、商超百貨、社會電商、專業連鎖、產業私域和酒店餐飲6個社會經銷體系），通過不斷優化渠道生態系統，促進各渠道間協同平衡。旗下茅臺醬香酒在公開招募京東、天貓旗艦店運營商之后，又公開招募了美團、餓了么和抖音平臺三大平臺的主題終端店運營商。

五糧液將全面提升經銷商盈利水平作為2025年市場工作重點。營銷體系變革上，也可謂是內外開工。內部完成銷售體系改革，撤銷原五糧液品牌事務部，整體劃入五糧液酒類銷售公司，建立“總部—區域中心—終端”垂直管控體系。外部，五糧液經銷商共同組建四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司，打造全新的渠道銷售模式。

瀘州老窖則在傳統渠道與新興渠道雙管齊下，在穩固傳統渠道主力的同時，積極推動新興渠道毛利率同步增長。今年3月，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營，消費者實時下單后，由附近門店在1小時內完成配送，成為暢通消費“最后一公里”的探索之一。

酒企和經銷商能否攜手在電商低價虹吸與即時零售場景紅利間找到平衡點？《每日經濟新聞·將進酒》記者將持續關注。

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