你每天都喝牛奶嗎？

有數據統計，中國人每年的人均飲奶量還不到世界平均水平的一半，而飲用型牛奶也只是乳制品消費里很基礎的品類，簡而言之就是中國人目前尚處于“喝”奶階段，而發達國家早已升階為“吃”奶階段了。

如何提升國民乳制品的消費量，并且不斷提升乳制品品質？在消費成為中國經濟增長的重要引擎，且提振消費被提升至國家經濟工作重心的當下，乳制品行業也在求索問題的答案。

5月3日播出的央視高端訪談欄目《對話》便聚焦到乳制品行業提振消費的話題，邀請企業家、行業專業代表、媒體代表、消費者等共同探討。君樂寶乳業集團創始人、董事長兼總裁魏立華認為，當下，消費者并不是不消費，而是消費理念發生著變化，因此需要企業深入研究需求、滿足需求，甚至是創造性地引領需求，讓消費者獲得多元豐富、高品質的消費。

這也是君樂寶做出的時代答卷——提振消費，更需要供給端的創新，讓消費者敢于消費、樂于消費。

一杯牛奶里的供給創新

在便利店買上一瓶君樂寶悅鮮活鮮牛奶，順手將咖啡粉放進去，充分搖動就變成一杯拿鐵咖啡，這是很多白領人士的日常操作。悅鮮活本身鮮甜的口味、與咖啡融合的口感，再加上適合抓握的瓶身，為消費者創造了新的消費場景——原來一杯牛奶還可以這樣喝！

這款上市近6年的鮮奶品牌，已經成為了中國高端鮮奶的領先品牌。這個產品也再次印證了君樂寶所堅持的創新路徑是可行的。魏立華介紹：“君樂寶在技術創新、研發上，始終在圍繞消費者的需求點去研究。企業創新就是不斷否定自己、否定現在，才會有美好的未來。”

悅鮮活是君樂寶在2019年推出的產品，彼時君樂寶在酸奶、奶粉等市場上的地位已經很穩固。然而君樂寶敏銳地捕捉到，消費者對于健康和高品質鮮奶的需求愈發強烈。于是君樂寶通過技術攻關，創新采用 INF0.09秒超瞬時殺菌技術，更多保留牛奶中的天然活性物質、保持牛奶的營養品質。

新產品一經推出，便得到了消費者的歡迎：這款產品解決了“鮮奶保質期太短”的痛點，滿足了消費者對于高品質鮮奶的需求。更重要的是，君樂寶開拓了乳業細分領域、新消費品類和場景。

君樂寶的經驗也是以供給端創新來提振消費的典型范式。

在提振消費中，除了提升消費能力、改善消費環境外，增加優質供給也是重要的一項，這其中包括創新和豐富消費場景、加快數字、綠色、智能等新型消費發展等。

乳制品行業作為涉及民生消費的重要組成部分，同樣面臨著新的發展機遇與挑戰，以“優質供給創造優質需求”變得尤為重要和迫切。

敢想、敢干、堅持

在君樂寶的產品矩陣中，以產品滿足消費需求，甚至創造需求、引領需求的案例不勝枚舉。

例如，近幾年保持30%增長的君樂寶簡醇酸奶，開創了零蔗糖酸奶品類，順應了消費者對“健康無負擔”的追求。魏立華介紹道，簡醇的“零蔗糖”，是所有原材料都不允許含有蔗糖，且經過了低GI的認證。

要做就要做到最好，這也是君樂寶敢想、敢干、堅持的企業精神體現，尤其是在做嬰配粉的事業上，君樂寶自一開始就秉承不破不立的決心，堪稱國產奶粉破局者。

2012 年，國外奶粉搶購潮刺激著魏立華，彼時中國奶業因奶粉事件正在遭遇一場信任危機。原本做酸奶起家的魏立華下決心在石家莊做出世界級品質的奶粉。

但困難接踵而至，從未涉足奶粉業務的他四處招聘人才受阻，眾人因在石家莊做奶粉風險大而拒絕。關鍵時刻，君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業群總經理劉森淼主動請纓，君樂寶奶粉事業部就此誕生。魏立華為君樂寶奶粉制定了“要做就做最好的目標”——讓每一個中國寶寶都喝上世界頂級的好奶粉。君樂寶設定全球高標準、推行全產業鏈一體化模式。更讓外界意外的是，魏立華堅持用“君樂寶”的主品牌來做奶粉。

“做不好，不歸！”當時的魏立華毅然決然地選擇了破釜沉舟。

全球高標準的全產業鏈建設意味著巨大的投入，這讓劉森淼感受到了前所未有的壓力，每次開經營分析會，面對長期虧損，他總是惴惴不安。可魏立華始終鼓勵支持。在外人看來“更冒險”的是，十幾年前君樂寶在年營收僅40億元時，就決定自己種草、自己養牛，10余年來僅在牧業方面就累計投入了100億元，只為掌控奶源，從源頭上保證品質。

國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利介紹，魏立華自建牧場雖然投入巨大，但這個選擇是明智的，這也符合世界奶業的發展規律。

君樂寶的高品質也陸續得到了權威認證：2015年獲得全球食品安全標準BRC A+認證，并獲得了國際食品標準IFS認證，成為率先通過歐洲雙認證的國產奶粉；2016年，君樂寶奶粉通過了香港食環署的檢測，進入了香港市場，次年進入澳門市場，成為率先進入港澳市場的國產奶粉；2018年還獲得了中國質量獎提名獎，代表中國乳品企業率先獲得中國質量領域的最高榮譽。

正如魏立華所說，好產品是帶腿的，會自己跑到消費者心中。在君樂寶人的堅持之下，君樂寶奶粉復購率、轉介紹率很快成為行業領先。

在消費專家、知萌咨詢創始人、CEO肖明超看來，君樂寶對于奶粉的執著是在解決社會痛點、解決行業痛點、解決消費痛點，“今天我們如何給消費者提供更好的產品，我認為所有中國企業都需要有君樂寶這種‘馬拉松精神’，我們才能夠（在未來）真正把我們的產品和品牌推向全世界”。

從滿足需求到引領需求

從被質疑的 “逆行者” 到行業領先的 “逆襲者”，君樂寶不僅實現了自身的成功轉型，更是重塑了消費者對中國奶粉的信心——讓中國人喝上中國好奶粉，君樂寶為這份事業添上了重要的一塊磚瓦。

數據顯示，從2013年到2023年，國產奶粉的市場占有率從30%上升至68%，現在這一比例已經達到了70%。

中國乳制品工業協會執行理事長劉美菊稱，這個數據意味著中國消費者對于中國乳制品信任的回歸。而在魏立華看來，信任更是提振消費，讓老百姓想消費、敢消費、愿意消費的基礎。

在獲得消費者信任的基礎之上，供給端更應該滿足消費者對美好生活的向往、對高品質產品的需求。就乳制品消費的空間來講，中國仍有巨大的發展機會。目前我國年人均飲奶量不足40公斤，而世界平均水平是100多公斤，發達國家的人均飲奶量甚至達到了200公斤。

面對巨大的差距，如何從供給端提振乳制品的消費？劉美菊提到，“我們去按照消費者樸素的需求去迎合，然后去生產產品還是我們用科技創新去引領消費？我覺得這是一個非常重要的話題”。

魏立華的選擇是創新性地滿足需求，對于企業來說，這既是高質量發展，也要起到帶動消費的作用。而創新性地滿足消費需求的核心是深入研究需求、從供給端提供更好的供給、用科技和新技術去解決痛點，“這是我們企業必須要做的，”魏立華強調。