城九歌／文

“金九銀十”是國內(nèi)車市的傳統(tǒng)銷售旺季，也是對車企產(chǎn)品實(shí)力和營銷能力的集中檢驗(yàn)。來自一汽奧迪的最新數(shù)據(jù)顯示，在十一國慶和中秋雙節(jié)疊加的長假中，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)訂單26,838輛，同比提升35.9%。

同時(shí)，為慶祝一汽-大眾的又一個(gè)里程碑——第3000萬輛整車即將下線，一汽-大眾于2025年10月雙節(jié)之際推出“3000萬用戶感恩禮”，一汽奧迪在這一營銷活動(dòng)中也斬獲佳績。

雙節(jié)的訂單豐收，也得益于一汽奧迪剛剛完成的營銷體系變革。這場變革的縱深度超過以往，真正按照“以客戶為中心”來實(shí)施架構(gòu)調(diào)整，通過對資源的重新整合，借助強(qiáng)大主治協(xié)同優(yōu)勢。打通了從營銷到銷售的各環(huán)節(jié)，不僅縮短了營銷觸達(dá)用戶的時(shí)間，也打造了全新的“奧迪體驗(yàn)”。

行業(yè)人士表示，對于國內(nèi)主流車企而言，新能源轉(zhuǎn)型并不僅僅是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，營銷模式的變革同樣極具挑戰(zhàn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和跨界造車帶來的沖擊在不斷擴(kuò)大，汽車領(lǐng)域的硝煙早已從產(chǎn)品領(lǐng)域蔓延至營銷賽道。傳統(tǒng)主流車企要想守住對汽車價(jià)值的定義權(quán)，就必須在營銷競爭中取勝，通過更為快速精準(zhǔn)的將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，來重新獲得用戶信任和市場份額。

“以客戶為中心”的一場整合營銷變革

汽車客戶需求升級化、決策線上化、體驗(yàn)多元化的消費(fèi)習(xí)慣，正在迅速改變汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷邏輯和運(yùn)營邏輯。傳統(tǒng)的商品供給、組織流程與思維定式已無法滿足不斷變化的客戶期望。

換句話說，現(xiàn)在已不僅僅是要解決“酒香也怕巷子深”的問題，而是如何走出深巷，第一時(shí)間將不同的“酒”遞到不同買家面前的問題。

面對全新消費(fèi)環(huán)境帶來的全新課題，一汽-大眾在2025年提出加速“突破”的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)營銷突破、商品突破、成本突破、效率突破和股東合作突破“五大突破”。作為一汽-大眾旗下豪華品牌，一汽奧迪面臨著最為激烈的細(xì)分市場競爭，眾多新品牌在產(chǎn)品和營銷層面展開的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對全新的競爭生態(tài)，并為全新產(chǎn)品陣營的大規(guī)模入市做好準(zhǔn)備，一汽奧迪在近期高效完成了營銷體系變革。

這場變革以一汽“商品創(chuàng)新服務(wù)于市場，營銷變革服務(wù)于客戶”的戰(zhàn)略為指導(dǎo)。一方面，以“商品是王道”為根基，在對中國市場發(fā)展趨勢和客戶需求的深入理解下，一汽奧迪實(shí)行了合理引進(jìn)和技術(shù)自研并行，堅(jiān)持油電混共進(jìn)、油電混全智發(fā)展的路線，系統(tǒng)性提升商品競爭力。

另一方面打破慣性、革新思維，精準(zhǔn)輸出商品定義，建立清晰傳播邏輯，開啟營銷體系變革。這一變革的思路很清晰，那就是在“以客戶為中心，以商品為主線”的營銷管理邏輯下，攜手全網(wǎng)經(jīng)銷商合作伙伴，以更創(chuàng)新、更直接的方式觸達(dá)客戶，提升客戶全鏈路、多觸點(diǎn)體驗(yàn)。通過貼心服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)以“營銷拉動(dòng)需求”。

據(jù)悉，此次變革通過“橫向拉通、縱向穿透”的體系化管理架構(gòu)重塑，著重強(qiáng)調(diào)從公司整體層面將營銷端和銷售端打通，實(shí)現(xiàn)總部到區(qū)域的整體施策、合力協(xié)同。

具體操作上，市場運(yùn)營體系以整合營銷部為指揮中心，新零售營銷與品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略落地和執(zhí)行，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營銷與銷售的深度聯(lián)通，有效縮短觸達(dá)客戶的鏈路。

一汽奧迪的營銷變革有著清晰的落地目標(biāo)，那就是實(shí)現(xiàn)“客戶感知升級、體驗(yàn)價(jià)值躍升”。一汽奧迪方面表示，將進(jìn)一步推動(dòng)資源高效整合與體系活力釋放，構(gòu)建層層遞進(jìn)、端到端式的營銷傳播流程，最終，讓每一次客戶觸達(dá)都有溫度。

新營銷模式激活新訂單

實(shí)際上，營銷體系變革的成效，在9月已經(jīng)初步顯現(xiàn)，一汽奧迪銷售58,323輛（含進(jìn)口車），同比提升13.5%，其中國產(chǎn)豪華燃油車市場份額同比提升2.9%，蟬聯(lián)第一。

十一中秋雙節(jié)營銷則是一汽奧迪營銷體系變革后的首場戰(zhàn)役。依托“一汽-大眾3000萬感恩季”，一汽奧迪通過整合內(nèi)外部資源，以“禮馭美好，環(huán)環(huán)相扣”為主題開展系列客戶回饋行動(dòng)。

雙節(jié)期間，一汽奧迪通過官方公眾號(hào)、官方直播、新媒體矩陣傳播、車展外拓等多種形式，傾情釋放豐厚購車權(quán)益，吸引客戶進(jìn)店成交。面對節(jié)日期間消費(fèi)分散、激烈競爭的市場環(huán)境，一汽奧迪充分展現(xiàn)了營銷體系變革后的組織協(xié)同優(yōu)勢，營銷和銷售環(huán)節(jié)互動(dòng)，最大化提高了體系效率，實(shí)現(xiàn)訂單26,838輛，同比提升35.9%。

這一成績不僅體現(xiàn)了一汽奧迪營銷體系改革后的實(shí)戰(zhàn)效能提升，也彰顯了其“以客戶為中心”價(jià)值營銷的顯著成果。值得一提的是，上市不久的一汽奧迪A5L和Q6L e-tron在活動(dòng)現(xiàn)場也成為了潛在客戶駐足了解、預(yù)約試駕的熱門車型。

快速完成的營銷體系變革，實(shí)現(xiàn)了銷售效能與客戶體驗(yàn)的雙重提升，也為一汽奧迪即將大規(guī)模投放的全新產(chǎn)品陣營做好了鋪墊。而其中，作為奧迪在華最先進(jìn)的制造基地——PPE平臺(tái)的投產(chǎn)，一汽奧迪的新能源車型陣營將快速擴(kuò)容，全面進(jìn)入豪華新能源汽車的頭部賽道。值得一提的是，該工廠集數(shù)智化生產(chǎn)與綠色制造技術(shù)于一身，將第一時(shí)間將德國總部的產(chǎn)品資源和本土研發(fā)成果融合，必將為國內(nèi)用戶帶來更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)的電動(dòng)產(chǎn)品。