經濟觀察報 記者 陳月芹

9月末10月初，秋風起，蟹兒肥，正是全國大閘蟹產業鏈上下游最忙碌的時間。尤其是比陽澄湖緯度更高的山東濟寧微山湖產區，韓莊灣精品蟹基地已經滿負荷運轉：分揀機為螃蟹按“錢”（1兩=10錢）計重精準分級，捆蟹阿姨忙著給一只只“青殼白肚、金爪黃毛”的壯碩大閘蟹“五花大綁”；直播間里，主播們將每一份訂單的螃蟹逐只過秤……

作為韓莊灣電商業務的負責人，原永賀和他的團隊正在進行一場逆襲之戰。他們的目標，是讓“微山湖大閘蟹”不再為陽澄湖“作嫁衣”，而是在全國食客心中，成為與“陽澄湖”并駕齊驅的品質代名詞。

曾是陽澄湖“平替”

“往年，我們這里的蟹子養好之后，揚州的、常州的、鹽城的車就排著隊來收。一批批拉走后，這個地方就沒動靜了。我們只是源頭。”這曾是微山湖大閘蟹的宿命，原永賀說。

微山湖，是中國北方最大的淡水湖，水質優良，南水北調東線工程的輸水干道穿湖而過。得天獨厚的地理位置和氣候，賦予這里的大閘蟹獨特的優勢。

原永賀解釋：“螃蟹是冷的時候囤膏囤黃，熱的時候長個蛻殼。我們地處北方，天涼得早，所以每年9月到10月中旬，在南方蟹還沒完全成熟的時候，微山湖的螃蟹品質就是全國最好的。” 

然而，這份時間差帶來的品質優勢，在過去很長一段時間里，并未轉化為品牌優勢。當地的養殖戶多是老一輩，習慣了傳統的批發模式：一手交錢，一手交貨，穩賺不賠，不想承擔風險，更不懂電商的玩法。于是，優質的微山湖大閘蟹被大量運往江蘇等南方市場，貼上別家的標簽，以更高的價格出售，微山湖自己的品牌卻寂寂無聞。 

改變始于2024年，韓莊灣品牌負責人張賢明和原永賀想要打破這種局面。他們看到了電商的潛力，更看到了微山湖大閘蟹這個區域品牌被埋沒的價值。

這并不容易。時至今日，在消費者心中，“大閘蟹”幾乎與“陽澄湖”畫等號，一個來自山東的品牌，如何才能在蟹的市場撕開一道口子？

2024年，韓莊灣在短視頻平臺開了唯一一個旗艦店。為了迅速積累口碑，他們推出了一款“虧本引流”的產品：10只二兩的母蟹，僅售99元。原永賀算過賬，每賣一單，就要虧損四五十元。最終，他們虧著賣出一萬多單，不算推廣費用，僅貨款就虧損超200萬元。

“當時的想法就是先干名聲，我們賭的是回頭客。”原永賀說。

這場豪賭，他們贏了。

虧損換來的是高達25%的復購率，在平臺同品類中排名前列。許多被低價吸引來的顧客，在品嘗到微山湖大閘蟹的鮮甜肥美后，成了忠實粉絲，紛紛轉而購買價格更高的高規格產品。2024年一整個蟹季下來，韓莊灣不僅收回了成本，還實現了盈利。 

從一片荒蕪到多平臺頭部賣家

2024年初到微山湖畔時，原永賀和張賢明團隊面對的幾乎是一片空白。他笑著回憶：“當時什么都沒有，只有這些池塘、蟹和捆蟹阿姨。至于每天發多少量，幾點發，線上渠道在哪……全都沒有。”

韓莊灣的電商事業，是從湖邊的幾頂帳篷里開始的。幾十號人，每個團隊擠在一個帳篷里，夏天靠電風扇驅趕酷熱，冬天來臨前，工人們才手忙腳亂地開始蓋簡易房，搭一間，他們就搬進一間。 

就是在這樣艱苦的條件下，張賢明和原永賀團隊創造了微山湖大閘蟹電商的“元年”，他們寄希望于用一套對品質、物流、售后服務等全流程管控近乎嚴苛的打法，讓消費者看見“微山湖大閘蟹”這一品牌。

核心打法之一，是建立信任壁壘。

大閘蟹行業最大的痛點是“缺斤少兩”。消費者買2兩的蟹，收到手可能只有1.8兩，這是行業內公開的秘密。原永賀決定從根源上解決這個問題。

他們應用了“真稱”模式：主播念出買家的手機尾號，然后將訂單里的每一只螃蟹，都在鏡頭下去繩、去水，用精確到“錢”的電子秤稱重。買家可以現場錄屏，收到的貨品與直播畫面完全一致。 

“我們線上的規則是，如果少了一錢，我們要賠他一只的錢。所以我們必須保足重量，甚至會高一錢去賣，比如賣2—2.3兩的規格，我們實際會發2.1—2.4兩的。”原永賀說。這種近乎偏執的較真，讓韓莊灣各大店鋪一上線就幾乎沒有因重量問題產生差評，甚至可以喊出“我們只賠死蟹”的售后原則。

核心打法之二，是多平臺協同作戰。

去年做短視頻并取得成功，讓原永賀團隊看到了更大的可能性。今年，他們將戰線擴大到拼多多等六大主流電商平臺，目標是日均發貨25000單。 

原永賀解釋：“幾個平臺形成互補，比如主推2兩的螃蟹，規格是2.1—2.4兩，那么分揀剩下的1.6—1.9兩的蟹就沒法賣。我們會通過秒殺活動，作為福利款直接銷掉。這樣下來，除了正常的損耗，幾乎沒有浪費。” 

原永賀對不同平臺的屬性了如指掌：抖音的流量爆發力強，但退款率也高，退下來的單量，其他平臺立刻開推廣接住，保證日產日銷，沒有存余；在小紅書這樣的種草平臺，通過軟文投放，引導消費者到拼多多或其他店鋪下單。這種立體化的作戰方式，讓韓莊灣能夠最大限度地利用流量，消化庫存，將每一只螃蟹的價值發揮到極致。

今年8月，韓莊灣才正式入駐拼多多，原永賀很快就發現這個平臺的不同。“很多人對拼多多平臺的刻板印象是低價、低品質，但我們做了之后發現并非如此。”原永賀對此深有感觸，“我們的大閘蟹，在拼多多和其他平臺保持一致，走中高端路線，但拼多多的售后率比其他平臺更低。”

原永賀坦言，起初，團隊對在拼多多上賣高客單價的生鮮也是抱著試一試的心態，只上了一款本地特產“麻辣甲魚”來測試水溫。這款產品在其他平臺客訴率居高不下，但在拼多多上卻出奇地順利，銷量一路走高，成為爆款。

“拼多多的后臺系統非常正規，尤其是在處理生鮮售后方面，規則清晰，判罰高效。”原永賀解釋，“在別的平臺，一個售后單子可能要和買家來回拉扯七八輪，耗時一個星期。但在拼多多，買賣雙方上傳證據，平臺很快就能給出判罰。這對經營高客單價、高損耗風險的大閘蟹的商家來說很重要。”   

今年，韓莊灣把“寶”重點押在拼多多上。“拼多多運營人員來微山湖湖區開招商會，給店鋪對接資源，尤其是韓莊灣加入拼多多‘百億補貼’活動，流量一下子就涌了進來。” 原永賀說。 

從帳篷里的第一場直播，到如今系統化的多平臺運營，原永賀和他的團隊只用了一年時間。他們邊干邊建，邊學邊弄，硬是在一片荒蕪之上，建立起了一個日銷超萬單的大閘蟹電商品牌。

多平臺后臺數據顯示，微山湖大閘蟹最主要的客源地依次是廣東、上海、江蘇、浙江等，僅不到兩年時間，這一北方大閘蟹品牌已逐步滲透進物理距離更靠近陽澄湖的江浙滬等地。    

位于山東濟寧的韓莊灣蟹基地（陳月芹/攝）

物流和人才的破局

物流，曾被認為是北方大閘蟹產業最大的短板。東營的黃河口大閘蟹品質同樣優良，卻受限于一單高達40多元的物流費。但在微山湖，得益于海量訂單，物流難題基本已被解決。 

“我們現在的物流成本，幾乎能和江蘇持平。”原永賀透露，這得益于韓莊灣和順豐速運的深度合作。韓莊灣拿到的物流價格，已經達到江蘇年發貨量過億的產區大戶才能享受的保密協議價的水平。 

合作遠不局限于價格。今年，順豐在韓莊灣基地啟動了全國首個試點項目：全流程外包與可視化監控。

“從直播間稱蟹，到阿姨捆蟹，再到打包，每個環節的工人胸前都會有一個隨身記錄儀。”原永賀介紹，每一段流程都有視頻記錄，一個證據能保存30天。買家反饋缺秤問題，售后團隊立馬就能找到打包視頻一一驗證。 

捆蟹阿姨忙著給大閘蟹“五花大綁”（陳月芹/攝）

不僅如此，順豐甚至接管了打包環節，派駐自己的工人進場作業。“假設我們自己核算打包成本一件要5塊錢，順豐的承包價只要4.5元。他一定會比我們低。” 這次合作，意味著順豐將除銷售外的全流程都包攬下來，極大地降低了韓莊灣的運營成本和售后壓力。

物流的壁壘一步步被打通，但讓原永賀最頭疼的問題，是“人”。

韓莊灣地處偏遠鄉鎮，距離最近的縣城也要開車十七八公里。這里沒有咖啡館，沒有菜鳥驛站，收發快遞都成問題，對于習慣了城市便利生活的年輕人來說，吸引力很低。 

“我從青島派人過來直播，回去就提離職，派了三批，離了三批。”原永賀對此哭笑不得，“第四批是我親自帶著過來，好說歹說才哄著干下來。” 

為了留住這些年輕人，原永賀想盡了辦法。薪資給得比市場價高出一截，“底薪6000元的主播，在我這兒都是8000元起步”；工作氛圍上，原永賀推崇“草臺班子”式的自由管理，只要員工完成當天的任務，在哪完成，怎么完成，我都不管，想休息可以直接提；生活上，公司為員工宿舍配電視，定期組織員工們去棗莊的萬達廣場聚餐、購物、看電影，甚至用卡車為員工們采購零食和飲料。

一湖興則百家旺

原永賀和張賢明不止忙自己店的生意，還在為整個微山湖大閘蟹品牌怎么出圈而發愁。

他們深知，一個品牌的崛起，離不開整個產業生態的繁榮。韓莊灣一家獨大，并非原永賀和張賢明的終極目標。他們想要的，是帶動整個微山湖產區，形成一個能與南方湖區叫板的“北方板塊”。

“我們不僅想成為頭部電商門店，還想做服務商，做培訓，做代運營，承包整個湖區的產業鏈上下游。”這才是張賢明和原永賀心中更大的藍圖。 

然而，要帶動湖區的上游養殖戶們，并非易事。原永賀曾嘗試扶持當地其他養殖戶，收效甚微。“你去跟老一輩的養殖戶聊，說做電商要先往里投個十幾二十萬，他們不會做的。農戶們覺得，我給你貨，你給我錢，這一年穩賺不賠，很安逸。” 

即便如此，原永賀和張賢明依然在努力。他們積極與政府溝通，推動建立微山湖大閘蟹的交易市場，希望能形成本地的定價權，而不是一直參照江蘇產區的價格和產品標準。今年，第一批印有“微山湖地理標志”的蟹扣已經發放下來，這是品牌化建設邁出的重要一步。 

韓莊灣也樂于分享自己的經驗和資源，希望有更多的本地企業能“觸網”成功。“我們希望這個湖區做起來后，量起來了，各電商平臺的資源能往微山湖傾斜，讓‘微山湖’本身就成為賣點。”

這個蟹季，韓莊灣基地又開啟一場硬仗。一輛滿載著大閘蟹的冷鏈車緩緩駛出，奔赴南邊的徐州機場，也奔赴北邊的臨沂機場，飛往全國各地，等待食客們的檢驗。

（作者 陳月芹）