毫無懸念，今年的618電商購物節再次刷新促銷周期長度：從5月13日開始，各大電商平臺都開啟了618大促銷的活動。

618和雙11是一年中兩個最重要的電商購物節，大促銷已經從最初的購物節當天，延至如今的跨度1個月之久，今年更是拉長到了5周。

這一現象對消費者、品牌方、平臺及整個線上生態均產生了深遠的影響。一方面購物節已經從最早某一個平臺發起并主導，發展為天貓、京東、拼多多、抖音、快手等多平臺“混戰”。另一方面，預售都要提前一個月開始以搶占消費者預算，玩法也從打折促銷演變為復雜的跨店滿減、直播秒殺、會員專享、百億補貼等組合形式。

在購物節時間不斷拉長，促銷花樣翻新的背后，我們看到了一些令人驚訝的數據。據了解，在美妝品類中，這兩個購物節的大促銷形成的銷售額占據了美妝品牌全年線上銷售額的75%；加上三八婦女節的促銷，這三個促銷節的銷售額基本占到全年銷售額的90%。大概的銷售額比例是：雙11占50%、618占25%、三八婦女節占12%。

同時我們也看到一些其他數據：2024年雙11線上全品類銷售額超1.4萬億元，占全年線上零售總額的25%左右。頭部品牌們的線上銷售額，雙11占30%—50%，618占15%—30%；兩項加起來占比達到45%—80%。腰部及新消費品或者垂直品類品牌，占比應該更高。

這些數據非常直觀地反映出，品牌商家們的線上銷售嚴重依賴兩個購物節大促銷活動，比例之高令人驚訝。

電商平臺的大促銷活動，使得消費者逐漸形成了“非大促不買”的囤貨心態，很多品牌的線上日常消費需求被大大抑制。大促銷成為了品牌的收割點。

而價格是各大平臺在大促銷時最重視的要素。各種手段背后都是對低價的終極要求。平臺都設置了比價系統，品牌如果沒有足夠低的價格就不會得到流量。

很多品牌方都深刻感覺到，這樣的生意結構非常不健康。大促銷時間越拉越長，在商品的正常標價上很難賣出商品，這意味著絕大部分銷售額都是打折產生的。頻繁的大促銷折扣導致消費者將品牌與低價綁定，削弱了品牌的高端定位和溢價能力，甚至產品質量都遭到消費者質疑。商家要盈利，賣不上價就只能降本，這就會導致消費者拿到的商品質量下降，最終是羊毛出在羊身上。

促銷季的集中銷售，也對后面整個生產、物流鏈條造成了很大的困擾。大促銷期間訂單暴增必然導致供應鏈承壓，而日常訂單量萎縮使得資源利用率波動劇烈。物流企業在大促銷后常面臨設備閑置和人力過剩的問題。

另一方面，大促銷意味著在有限的時間里搶奪有限的流量和營銷入口，頭部品牌有資源優勢搶占流量，平臺的機制也將流量向頭部商家和有增長潛力的商家傾斜。但中小商家該怎么承擔高額營銷成本去搶占流量？

算一筆賬就知道大促銷的背后是巨大的投入。以美妝類目為例，平臺對品牌銷售額的抽成在8%左右，當然不同類目商家與平臺的抽傭并不一樣，而且抽成比例還跟GMV（商品交易總額）階梯掛鉤。另外還有一筆很大的費用是平臺的站內投放，包括投站內流量端口以及品牌露出，比例大概占GMV的20%—30%左右。

對于很多品牌來說，線上銷售正在變得無法自拔，低價集中大促銷帶來的銷售額，使得品牌方為了市場份額不得不做，為了利潤又難以為繼。消費者習慣性等待促銷，導致品牌日常銷售萎靡，市場每年在雙11、618呈現出兩次“脈沖式”銷售，難以形成穩定需求。而且，促銷投入的長期效益下降，最終陷入“投入越多，收益越少”的惡性循環。

這對商業生態肯定無益。品牌方、消費者和電商平臺需從各自角色出發，構建可持續的生態平衡。品牌要擺脫過度依賴促銷驅動，向品牌和價值驅動轉向，而消費者則要培養理性決策能力。最重要的是，平臺要構建更健康的營銷環境，調整規則引導生態升級。這樣才能從“流量爭奪”轉向“用戶的資產運營”，用依托價值的持續銷售取代短期的GMV沖刺。