外資零售企業布局中國市場的節奏加快。

4月16日，界面新聞獲悉，英國超市Iceland亞太首家門店將落地中國，并在北京門頭溝京西智谷科技園區開設門店。目前該實體門店尚未正式開業，預計4月底，Iceland會先在線上開啟運營。

Iceland被稱作“英國最大的冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國威爾士，如今在英國有17%的市場占有率。這家公司把門店開到了包括英國在內的10個左右國家，門店數量在1000家左右。

從定位上看，Iceland主打冷凍食品，包括冷凍半成品的薯條、炸雞、魚條、披薩、意大利面、甜點、速凍海鮮和速凍蔬菜等。在英國，它的競爭優勢之一還在于“性價比”，比如其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個售價在1英鎊左右。

實際上，Iceland曾經在2018年入駐過京東全球購，在京東海外旗艦店上線的產品主要包括Iceland自有品牌產品。另外還有其他個護、母嬰、烹調烘焙等品類。但試水似乎并不成功，其京東旗艦店目前已經不再運營，也沒有相關產品。

此番重新進入中國市場，首旅慧科成為Iceland進入中國市場的大陸地區獨家代理商，負責品牌在中國大陸的運營。首旅慧科與京東也有關聯，是首旅集團設立并控股，京東集團、中發展集團、交銀投資等頭部互聯網企業和投資機構戰略投資的數字化科技服務商。

一個變化是，Iceland這次與中國本土代理商的合作“陣仗”更大，它在北京門頭溝建設的不僅是門店，還是包括了零售、電商、MCN、餐飲服務、本地服務融合業態的“Iceland Lab基地”，總面積在6800平米左右。

圖片來源：微信公眾號@首旅慧科

可以判斷的是，這家超市一個重點發力的渠道和場景會是直播帶貨。根據近期發布會上公布的信息，基地預計引入常態化合作品牌100個以上，可支持每日超過百場直播。

但實際上中國消費者更為關心的一個問題是，這家英國超市進入中國市場后，是否還能堅持“性價比”定位，賣的產品到底有什么吸引力。

通常來說，決定一個零售商成敗的關鍵是供應鏈。而國外零售品牌進入中國后，如何能將以往國外的優勢產品引入，同時還能在中國本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價格優勢和品質穩定性的供應商，是具有長期挑戰的課題。

按照發布會的說法，Iceland在中國會同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個國家特色產品，整合首旅集團、中華老字號、地理標志產品、新銳國貨品牌產品，建立“全球食材良品”供應鏈。

圖片來源：小紅書@Iceland埃斯藍

值得注意的是，發布會中提及的進口產品產地并沒有包括美國，這或許也是對近期特朗普政府“關稅大戰”影響的一種提前規避。

但在社交網絡，Iceland“英國冷凍食品”的最大賣點受到了質疑。盡管當前速凍食品、預制菜在中國的市場滲透率仍在不斷提升，但Iceland的產品大部分是按照西式口味設計，比如冷凍披薩、冷凍薯條等等，這也和中國消費者偏好新鮮食材的需求有所差異。這也意味著，Iceland進入中國后仍需要結合供應鏈和市場需求做更多本土化的改良。

然而在零售行業，中國市場早已擠滿了本土和外來的競爭對手。

外資零售諸如山姆會員店、Costco開市客等整憑借龐大的供應鏈體系和規模化優勢加速開店；本土零售商盒馬等也在不斷調整產品SKU、定價策略和供應商體系，以尋求差異化競爭；傳統商超如永輝、物美等等也在學習胖東來模式調改。

Iceland或許可以借鑒的一個例子是ALDI奧樂齊。

來自德國的奧樂齊定位同樣是“平價”。但它進入中國后的定位也經過了一番調整，起初在2019年在上海開店時其“價格屠夫”的優勢并不明顯，而是順應當時消費升級的浪潮在上海將自己打造成了相對中高端的模樣。

但經過中國消費市場的變化后，奧樂齊在2023年12月強調了其在中國的平價社區超市定位，并通過精簡SKU、做自有品牌和把控供應鏈的方式做到“超值”。眼下它在上海開出65家門店，并拓展至蘇州和無錫。

對于Iceland來說，在日趨激烈的競爭中找到差異化定位仍然是關鍵。其品牌官方發布的消息中，稱還會繼續在北京城區部署更多門店，包括海淀、朝陽等地。但其商業模式是否能在北京跑通，甚至復制到北京以外的市場仍具有挑戰。

來源：界面新聞 馬越