這個“十一”，消費風(fēng)向被“家門口”的消費者悄然改寫。

在湖南株洲，盒馬門店國慶期間涌入近9萬人，客流量甚至超過了省會長沙的門店；從俄羅斯帝王蟹在“十一”假期期間的銷量來看，臨沂盒馬鮮生萬象匯店位列全國第5，煙臺盒馬鮮生大悅城店躋身全國第9。這些鮮活的數(shù)據(jù)，刷新了人們對“家門口”消費潛力的認(rèn)知。

節(jié)日期間，石家莊、洛陽、徐州、臨沂、宜賓等城市的盒馬門店，同樣迎來高檔品質(zhì)商品消費熱潮，帝王蟹、東星斑、牛排等以往被視為高端的食材成為熱銷品。一股強勁的品質(zhì)消費熱潮，正在這些“機遇城市”興起。這不再是一線城市消費模式的簡單復(fù)制，而是一場由供需兩側(cè)共同驅(qū)動的“雙向奔赴”，深刻揭示出中國消費市場格局正在發(fā)生變化。

二線及以下城市消費者：從跟隨消費到主動選擇

為何二線及以下城市能成為盒馬的流量高地？從業(yè)者的觀察或許能提供答案。臨沂盒馬鮮生店店長說，二三線市場的消費者對于全球好貨、生鮮品質(zhì)、新潮生活方式的認(rèn)知和渴望，已經(jīng)和一線城市消費者同步。他們不再是被動的追隨者，而是擁有獨立判斷和強大購買力的消費主體，該門店的一款進口冰淇淋和一些短保烘焙產(chǎn)品銷量甚至能比肩上海。

今年9月25日，盒馬鮮生宿遷首店在吾悅廣場正式開業(yè)后，立即引發(fā)了全城關(guān)注。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱“開業(yè)三天，我每天都去”，并熱情分享適合家庭分享的新鮮羊肉串、鳳梨和酸奶等必購品。這類內(nèi)容在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，評論區(qū)聚集了大量本地消費者交流“家庭食材采購”“周末帶娃逛店體驗”等心得。宿遷的“盒馬熱”并非孤例，在更多二線及以下城市已成為常態(tài)。

事實上，盒馬在二線及以下城市開業(yè)時常因人流量過大引發(fā)“盒馬堵”，在湖南株洲、山東濰坊、浙江德清等多個城市，盒馬開業(yè)期間都曾因客流過多而不得不采取限流措施。

盒馬在這些市場的熱度，本質(zhì)上折射出二線及以下城市消費升級的巨大空間。這不僅吸引了盒馬，更讓歐萊雅、lululemon等國際品牌持續(xù)加碼。據(jù)相關(guān)報道，歐萊雅已將二三線市場視為重要增長引擎，中國高層在近期的戰(zhàn)略溝通中重申了低線城市的重要性；與此同時，lululemon也計劃在2025年新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角的經(jīng)濟強縣。

在此背景下，傳統(tǒng)商超的閉店收縮恰好為新興零售業(yè)態(tài)提供了發(fā)展空間。盒馬在鎮(zhèn)江、宿州等地接手原傳統(tǒng)超市位置，既填補了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商業(yè)供給的空白，也通過業(yè)態(tài)升級完成了城市商業(yè)生態(tài)的更新?lián)Q代。這種精準(zhǔn)布局，正是對下沉市場供需矛盾的有效回應(yīng)。

是誰撐起了“家門口”的盒馬？

諸暨95后女生毛菁說，去年9月份，盒馬鮮生在諸暨開業(yè)，她和丈夫迅速辦了盒馬會員。她看到，一直到現(xiàn)在，客流還是很多，她去的時候經(jīng)常需要排隊結(jié)賬。她平時會到店購買蔬菜、孩子愛吃的零食、飲料以及盒馬工坊的快手菜，辦會員后還能領(lǐng)取小份蔬菜；若遇工作勞累，她便通過外賣下單，半小時內(nèi)就能收到新鮮商品。

在她眼中，盒馬與本地其他超市差異顯著，前者不僅蔬菜細(xì)分有機與普通款，讓她給孩子選輔食時格外安心，還能買到各種進口產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，填補了二線及以下城市此前難尋新奇商品的空白。而這種品質(zhì)保障讓她對盒馬產(chǎn)生了特殊信賴，加上外賣服務(wù)與半成品能適配帶娃家庭的忙碌節(jié)奏，滿足了她對家人吃得放心、生活有新鮮體驗且省時省力的美好生活需求。

毛菁的選擇，正是“機遇城市”核心消費群體的縮影。撐起盒馬“機遇城市”這份熱度的，主要是年輕且追求品質(zhì)的家庭消費群體。他們大多處于25-45歲區(qū)間，已組建家庭，更關(guān)注家庭成員的飲食健康與生活體驗。一方面，相比一線城市，他們沒有高昂的房貸房租壓力，可支配收入中用于家庭消費的占比相對較高；另一方面，周末或節(jié)假日需兼顧采購食材與親子休閑，對一站式滿足多重需求的消費場景需求強烈。同時，通過社交媒體，他們能同步獲取一線城市的品質(zhì)生活理念，消費意識超前，既注重商品本身的品質(zhì)，也看重購物帶來的家庭幸福感與社交分享價值。

多家權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)也印證了這一群體的消費潛力。今年6月，貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，受人口老齡化和人口遷移等因素影響，三、四線城市的消費增速已經(jīng)超過一、二線城市，2020年至2023年還是二線城市在引領(lǐng)市場增長。同月，中金公司研究報告顯示，去年以來，三、四、五線城市的社會消費品零售增速快于一、二線城市。

然而，需求端的持續(xù)旺盛與消費群體的成熟，卻遭遇了供給端的滯后——二線及以下城市長期面臨優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給稀缺的問題。這種需求強、供給弱的矛盾，恰好為盒馬這類品牌創(chuàng)造了巨大的市場機遇。

盒馬為何掌握流量密碼？

當(dāng)這些城市的需求缺口與優(yōu)質(zhì)商業(yè)的供給能力形成對接時，盒馬的持續(xù)火爆便有了清晰的邏輯。它正是“機遇城市”消費需求與優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給“雙向奔赴”的典型例證。

江蘇、安徽多家商場相關(guān)負(fù)責(zé)人均提到，引入盒馬是優(yōu)化坪效和實現(xiàn)品牌升級的迫切需求。“引入盒馬，能給市民帶來更多元、更高品質(zhì)的消費選擇，還有更便捷的服務(wù)。”衢州銀泰城項目總經(jīng)理趙凱說，消費者不僅能買到全球優(yōu)質(zhì)生鮮食材，還能現(xiàn)場加工即時食用，之后銜接觀影、購物、餐飲，輕松形成一站式休閑體驗閉環(huán)。

盒馬能精準(zhǔn)抓住這些城市的機遇，并非臨時決策，而是源于十年間在供應(yīng)鏈建設(shè)與運營模式上的持續(xù)積淀。前者確保了商品的品質(zhì)與性價比，后者則保障了消費體驗的穩(wěn)定性——這種硬實力讓它有能力匹配“機遇城市”的消費需求，而非簡單的下沉布局。

這一熱度的背后，首先是政策與市場的雙重契合。盒馬新型消費業(yè)態(tài)、多元消費場景的模式，與“提振消費”的國家級戰(zhàn)略高度契合，符合“發(fā)展新型消費業(yè)態(tài)、做優(yōu)消費供給、拓展消費場景”等政策方向。

而盒馬之所以能成為這場共振核心角色的關(guān)鍵，在于其構(gòu)建的獨特核心競爭力。在商品力上，通過源頭直采和完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，盒馬不斷提升生鮮商品的性價比，實現(xiàn)高端食材平民化；在消費體驗方面，線上線下一體化服務(wù)極具吸引力，逛吃一體的社交場景，讓盒馬從單純的超市升級為家庭社交休閑的新空間，精準(zhǔn)匹配了二線及以下城市消費者對便利與體驗的雙重追求；此外，盒馬通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“千店千面”，借助“盒馬村”直采基地實現(xiàn)生鮮從田間直供餐桌，能根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)實時調(diào)整采購策略，進一步貼合本地消費習(xí)慣。

今年8月，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在盒馬十周年活動上說，“財年內(nèi)將開出近100家門店，屆時盒馬門店總數(shù)預(yù)計會超過500家。”在這個擴張計劃中，“戰(zhàn)略機遇城市”的布局是重要舉措之一。盒馬的選城邏輯跳出了傳統(tǒng)城市的能級框架，轉(zhuǎn)而從消費熱情、市場活力、供給空白等多維度進行評估，這本質(zhì)是主動尋找需求旺盛、供給空白的潛力市場，而非被動的下沉，也正是其能與“機遇城市”實現(xiàn)共振的核心前提。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒馬在各地的迅速落地與持續(xù)火爆，已成為衡量當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活力的風(fēng)向標(biāo)，更深刻反映出中國消費市場結(jié)構(gòu)的變化。城市消費力不再完全由行政能級決定，而是由需求端的成熟度與供給端的適配度共同定義。隨著盒馬等品牌的持續(xù)布局，新興城市消費者對品質(zhì)生活的向往將得到進一步滿足，沉淀的消費潛力有望充分釋放，為中國消費市場注入更持久的增長動力。